Progettare e comunicare uno spazio tenendo i 5 sensi al centro dell’attenzione. È l’obiettivo del marketing sensoriale, strumento che anche nel design dei saloni di acconciatura può offrire nuove opportunità di business.
di Daniela Giambrone
Coinvolgere e incuriosire il cliente diventa sempre più difficile. Non basta garantire la qualità del servizio, si rende necessario proporlo in modi sempre più accattivanti e innovativi. Il marketing sensoriale, per esempio, si pone l’obiettivo di utilizzare l’effetto dei cinque sensi sulla possibilità di incuriosire, affascinare e orientare la scelta del consumatore. Un principio che può valere anche nei negozi da parrucchiere. Se si intende adottare questo strumento è necessario però progettarlo con attenzione, abbinandolo a soluzioni design che incidono sull’aspetto e sulla fruizione dello spazio circostante.
“Il design ha come primo compito quello di migliorare la vita del fruitore e gli aspetti psicologici , anche se spesso tenuti poco in considerazione, sono una parte fondamentale di questa funzione sociale/commerciale del design” afferma Massimo Duroni, titolare di uno studio di progettazione a Seregno (MB).
Quali sono i principi che si devono tenere presenti per seguire il marketing sensoriale nella progettazione di un salone coiffure?
Nella progettazione percettiva per luoghi pubblici come un salone, si comincia a valutare l'impatto esterno, che tipo di stimoli sensoriali comunica ai passanti, che impatto si ha la prima volta che si entra, magari anche solo per dare un'occhiata lasciando però un imprinting indelebile.
Luci, colori, materiali, profumi: che peso hanno singolarmente nell'insieme del progetto?
Ormai tutti i proprietari di saloni sanno che non basta più essere dei bravi professionisti per guadagnarsi una posizione nel mercato, ma bisogna utilizzare tutte le risorse al meglio e soprattutto coordinarle tra loro. Lo stesso vale per l'esperienza sensoriale. Magari un’immagine colpisce positivamente la nostra attenzione, se poi venisse accompagnata da uno stimolo olfattivo o musicale l'effetto potrebbe essere enormemente più coinvolgente; il rischio però è di ottenere il risultato opposto se questi ingredienti venissero miscelati in maniera casuale. Come qualsiasi progetto, anche il marketing sensoriale va concertato in maniera puntuale con una stretta collaborazione tra cliente e progettista. La sinestesia, cioè l'unione di più stimoli sensoriali contemporaneamente, permette di ottenere ottimi risultati attraverso materiali stimolanti, colori, suoni calibrati e profumi cambiati stagionalmente studiati ad hoc per il cliente.
Quali sono gli effetti che ognuno di questi elementi può sortire?
Per capire come la progettazione sensoriale integrata con il marketing possa dare risultati inaspettati le cito alcuni esempi interessanti, come nel caso di un bar di un distributore di benzina che ha venduto 300 caffè in un giorno solamente diffondendo l'aroma vicino alla pompa, oppure come la musica classica o jazz acuisca la percezione del sapore dolce e, aumentando il ritmo, accelera anche la velocità nella masticazione e quindi la rotazione dei posti a sedere. I casi più riconoscibili, ad esempio, sono quelli dei supermercati, dove con luci fluorescenti speciali si incentiva la riflessione del colore rosso della carne o nella zona dei freschi si migliora l'aspetto di mele, rapanelli e insalate.
Quali sono i professionisti da coinvolgere per un progetto di questo tipo?
Purtroppo il marketing sensoriale ha ancora poca storia, ben conosciuta dai grafici e dai pubblicitari per gli aspetti visivi, da profumieri per quelli olfattivi, dai cuochi per tutti i sensi, ma poco sperimentata e studiata dalle aziende d'arredo, dai progettisti e dagli architetti di interni.
Io con il mio studio e i miei collaboratori ci siamo appassionati una decina d'anni fa a questo nuovo approccio progettuale dopo aver collaborato con un’associazione di non vedenti e non udenti per la realizzazione di un nuovo centro in Brianza. Da quella esperienza toccante registrai il brevetto di un nuovo materiale e continuai nella sperimentazione sensoriale utilizzandola per i miei progetti successivi. Oggi, oltre alla mia attività di progettista di interni, tengo un corso su questi argomenti al Politecnico di Milano per gli studenti del primo anno.
È possibile realizzare un progetto di questo tipo rispettando anche la sostenibilità ambientale?
Uno dei miei cavalli di battaglia nell'ambito ambientale è che, per essere sostenibile, un progetto deve durare molto tempo in modo da ammortizzare l'impatto iniziale dividendolo per tutti gli anni di vita del negozio, del ristorante o del bar. Fare un progetto pensando a tutti gli aspetti, compresi quelli sensoriali, e non solo a quello estetico, contribuisce a rendere meno noioso il progetto e meno legato alla moda del momento, così anche dopo molti anni continua a essere interessante e innovativo.
